Mehr als Marketing – Kundenkommunikation erfolgreich gestalten

Beim Thema Kundenkommunikation denken viele automatisch erst einmal ans Marketing. Ein ganzes Füllhorn unterschiedlicher Marketinginstrumente soll sicherstellen, dass Kunden immer wieder auf Produkte und Dienstleistungen zurückgreifen, die ein Unternehmen anbietet. Die Maßnahmen konzentrieren sich dabei vor allem auf die Phasen der Customer Journey bis zur Verkaufskonversion.

Kauf oder Vertragsabschluss sind jedoch nicht das Ende der Kundenbeziehung, sondern meist erst der Anfang. Neukunden zu gewinnen kostet in der Regel mehr, als Bestandskunden zu halten und auszubauen. Aus diesem Grund ist die Bestandskundenpflege für viele Unternehmen ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Erfolgreiche Kundenkommunikation ist demnach weitaus mehr als reines Marketing. Vielmehr werden alle Kontaktpunkte genutzt, um eine langfristige und positive Beziehung zum Kunden aufzubauen und so bestenfalls einen Fan und Botschafter der eigenen Marke zu entwickeln.

Wer einen Handyvertrag abschließt, tut das zumeist für längere Zeit. Es ist also nicht nur wichtig, den passenden Tarif anzubieten, sondern vor allem über die gesamte Laufzeit hinweg zu begeistern. Gleiches gilt für jemanden, der ein Girokonto abschließt oder eine Kreditkarte beantragt. Das Kundenerlebnis hängt dabei maßgeblich von der Kundenkommunikation ab. Darunter fallen sämtliche kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens, die einen dauerhaften, interaktiven Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden ermöglichen.

Formate, die auf den ersten Blick höchst trivial und trocken erscheinen, sind dabei von ernstzunehmender Bedeutung, da sie einen großen Teil dieses Informationsaustauschs darstellen. Die richtige Gestaltung ist dabei eine anspruchsvolle Aufgabe: Rechnungen, Mahnungen, Kontoauszüge und Co. müssen juristischen Vorgaben entsprechen, die den Gestaltungsraum teils sehr stark einschränken. Zugleich sollten diese Dokumente übersichtlich, leicht verständlich und ansprechend sein sowie als Projektionsfläche der Unternehmensmarke dienen. Keine leichte, aber auch keine unmögliche Aufgabe.

 

Gliederung:

  1. Inbound vs. Outbound
  2. Welcher Kanal ist der Beste?
  3. Frequenz, Tonalität und Design
  4. Stolperdraht Datenqualität
  5. Wie lässt sich der Erfolg messen?
  6. Flaschenhals Kundenservice
  7. Mehr als Marketing

Inbound vs. Outbound

Grob lassen sich zwei Phasen der Kundenkommunikation unterscheiden. Das Marketing führt durch die Customer Journey und macht aus Interessierten letztlich Kunden. Das Thema Inbound-Marketing gewinnt hier zusehends an Relevanz. Dabei geht es darum, potenzielle Kunden mit relevanten und hilfreichen Inhalten auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und ihnen über die gesamte Journey hinweg einen Mehrwert zu bieten – beispielsweise über Website, Blog oder Social Media.

Indem so das Interesse potenzieller Kunden geweckt wird, sollen diese dazu bewegt werden, selbstständig auf das Unternehmen zuzugehen und per E-Mail, Chat und weiterer Kanälen zu kommunizieren. Hier kommen also auch schon Bereiche wie Kundenservice oder Vertrieb ins Spiel, die dadurch einen erheblichen Anteil an einem positiven Kundenerlebnis haben. Anders als beim traditionellen Outbound-Marketing geht es also nicht darum, sich den Zielgruppen sprichwörtlich aufzudrängen und um ihre Aufmerksamkeit zu kämpfen bzw. dafür zu bezahlen. Stattdessen konzentriert man sich darauf, Inhalte zu erstellen, die direkt auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sind.

Bei der Bestandskundenpflege spielt Outbound jedoch nach wie vor eine zentrale Rolle. Das Unternehmen geht also aktiv auf die Kunden zu. Die häufigsten Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Bestandskunde sind Dokumente und Pflichtinformationen (Preisänderungen, Abrechnungen, Abschlagsinformationen, Kontostände etc.), die der Kunde auf unterschiedlichen Kanälen erhält. Dabei ist es wichtig, dass diese Art der Kundenkommunikation kein Massenprodukt ist, sondern den Kunden persönlich und möglichst individualisiert anspricht. Die Kommunikation darf nicht auf die Masse ausgerichtet sein, sondern muss individuellen Anforderungen genügen und vor allem verständlich sein. Dadurch fühlt sich der Kunde wertgeschätzt und verstanden und erlebt die Interaktion als angenehm und positiv.

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Welcher Kanal ist der Beste?

Die Frage nach der richtigen Outbound-Strategie beginnt schon bei der Wahl des richtigen Kanals. Wobei es hier nicht den einen richtigen Kanal gibt. Vielmehr sollten entsprechend der Zielgruppen des Unternehmens eine ganze Bandbreite unterschiedlicher Kanäle angeboten werden. Der klassischste Versandweg ist sicherlich die Briefsendung. Aus rechtlicher Perspektive ist man hiermit stets auf der sicheren Seite. Eine wachsende Anzahl von Privatkunden bevorzugt jedoch den einfachen Versand, bzw. den unkomplizierten Erhalt über elektronische Versandwege wie E-Mail, SMS oder auch Messenger-Dienste. Gleiches gilt für Geschäftskunden, wobei hier vor allem der Rechnungsversand zu betonen ist. Digitale Rechnungsformate wie Zugferd oder XRechnung ersparen der Buchhaltung viel Arbeit, da die Daten vergleichsweise einfach zu verarbeiten sind. Briefpost macht hier vor allem ergänzend Sinn, vor allem bei hochwertigen Angeboten wie Versicherungen oder Finanzprodukten.

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Frequenz, Tonalität und Design

Die Frequenz der Kontaktpunkte ergibt sich dabei in Abhängigkeit zur Branche und dem Produkt. Für Versicherungen reichen wenige Sendungen im Jahr, während Mobilfunkanbieter ihren Kunden mindestens eine Rechnung pro Monat senden müssen. Auch der richtige Ton ist stark branchenabhängig. Hier spielen jedoch ebenso die eigene Unternehmenskultur und der spezifische Zweck der Sendung eine wichtige Rolle. Die Tonalität in einer Rechnung unterscheidet sich sehr wahrscheinlich von der einer Mahnung und erst recht von der einer Versicherungspolice.

Beim Design ist wiederum darauf zu achten, dass im Rahmen des rechtlich möglichen bestmöglich auf Übersichtlichkeit und gute Verständlichkeit geachtet wird. Indem beispielsweise Vergleichsgrafiken ergänzt werden, erschließt sich der Inhalt einer Abrechnung sehr wahrscheinlich einfacher, als wenn nur blanke Zahlen aufgeführt sind. Darüber hinaus bietet sich hier die Möglichkeit, der Unternehmensmarke Raum zu geben, indem das Corporate Design konsistent angewendet wird.

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Stolperdraht Datenqualität

Korrekte Kundendaten sind eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Kundenkommunikation. Die Sendung kann noch so gut sein, wenn sie nicht ankommt, ist sie letztlich wertlos. Vor allem Stammdaten verändern sich jedoch sehr häufig. Wechselnde Wohnsitze oder veränderte Familienstände sind dabei zwei von vielen Änderungsgründen. Auch private E-Mail-Adressen lassen sich mit nur wenigen Klicks ändern. Unternehmen werden darüber nur in sehr wenigen Fällen direkt informiert. Fehlerhafte Eingaben und Dubletten verfälschen den Datenbestand ebenfalls und führen dazu, dass bis zu 30 Prozent der Daten fehlerhaft sind. Dadurch leidet letztlich das Kundenerlebnis und es entstehen signifikante direkte und indirekte Kosten. Daher ist es äußerst ratsam, den vorhandenen Datenbestand regelmäßig einer genauen Prüfung zu unterziehen und die Kundendaten zu validieren.

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Wie lässt sich der Erfolg messen?

Erfolgreiche Inbound-Kommunikation mit Bestandskunden misst sich im Kern an der Anzahl der Rückmeldungen, wobei eine möglichst geringe Anzahl hier das Ziel ist. Wenn die Dokumente attraktiv und selbsterklärend sind und keine Fragen offenlassen, dann ist die Gefahr umso geringer, dass Kunden nachfragen oder sich sogar beschweren. Das hat den positiven Effekt, dass der Kundenservice nicht unnötig stark belastet wird und sich um umfänglich auf wirklich erforderliche Fälle kümmern kann. Letztlich spart das bares Geld und fördert das Kundenerlebnis.

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Flaschenhals Kundenservice

Nichtsdestotrotz ist es nicht zu vermeiden, dass sich Kunden beim Unternehmen mit unterschiedlichen Anliegen melden. Dabei handelt es sich um einen kritischen Flaschenhals der Kundenkommunikation, bei dem es wichtig ist, dass schnellstmöglich eine zufriedenstellende Lösung gefunden wird. Die richtige Wahl der Inbound-Kanäle ist hier ein ausschlaggebender Faktor für positive Erlebnisse. Neben der klassischen Kundenhotline - die nach wie vor wichtig ist – gewinnen digitale Kanäle wie Chatbots hier zunehmend an Bedeutung.  

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Mehr als Marketing

Am Ende des Tages ist es also wichtig, dass der Blick auf Kundenkommunikation über die Aktivitäten des Marketings hinausgeht. Erfolgreiche Kundenkommunikation verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz und hat stets den Kunden und dessen Erlebnis im Blick.